今年出现多笔过亿元融资一文看懂200＋家Marte

　　5月伊始，MarTech概念创始人Scott Brinker的团队发布2022年版全球「Martech Map」。

　　与往年命名为「The Martech 5000」不同，这张营销技术全景图今年更名，是因为入选的Martech供应商数量达到9932 家，相较于2011年的150家，增长率惊人地高达6521%。

　　疫情间接推动了Martech行业的发展。与2020年相比，在过去的两年中，Martech供应商数量有24%的增长，这一数字远超2018-2019年的3%，以及2019-2020的13.6%。当然，比起2016-2017年的39%增长，以及2017-2018年的27%增长有所不及；甚至在Martech Lanscape项目启动的最初几年，供应商数量每年几乎都在翻倍增长。Scott Brinker在今年的发布附文中以「野性而疯狂」（wild-and-crazy）来形容这11年里Martech行业的狂飙突进。

　　不少新玩家也入局这个极速发展的行业，而同时也免不了有人掉队。今年增加了2904家供应商，净总数从8000家增加到9932 家。然而，972家在2020年Map上的供应商在2022年被移除，与两年前相比，流失率为12%。

　　随着国内市场2016年开始尝试Martech解决方案，中国的营销科技开始步入发展期。「Martech Map」中，中国入选企业虽在数量上有所增长，但仍有大量优秀的Martech企业未被看见。经统计，中国（含港澳台地区）有52家企业上榜，比2020年多了19家，且主要针对海外市场。

　　字面上看，MarTech一词由Marketing和Technology组合而成，即营销科技。Scott Brinker认为，MarTech包含营销、技术、管理三门学科，三门学科的交叉融合使企业拥有数据资产沉淀和精细化运营能力。

　　业界和学术界对此的界定并未统一，综合几方观点，Martech 可以简单定义为技术对营销的赋能，或者营销人员通过数据等技术手段解决企业的营销问题。

　　艾瑞咨询报告显示，MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念，包含在整个营销生态中，所有跟企业营销业务相关的硬件、软件、平台和服务，例如营销云、营销自动化、AD Tech、CRM、CDP、SSP、CEM等。

　　MarTech概念由美国营销科技之父Scott Brinker（Hubspot 的平台生态系统副总裁）在2008年首次提出，进入中国的历史却并不久。

　　9年后，伴随着可口可乐公司将有20年以上历史的CMO（首席市场官）取消，代设以CGO（首席增长官）一职，中国营销技术厂商Convertlab举办了“第一届中国营销技术峰会MTSC”，将MarTech概念正式引入中国，并逐步进入实践推广阶段。

　　彼时，Martech在美国形成了工业标准，在欧美企业的营销中已成为基础应用。据Chiefmartech数据显示，从2010年到2020年，美国MarTech企业的增长率达到了5233%，2020年达到了8000家，具有形成时间早、发展时间久以及业内公司众多的特点。美国在营销科技领域就诞生了50家以上的百亿美金企业。海外市场上已有大量的优秀Martech供应商，且众多厂商之间已可以做到打通各个环节，企业营销效率得到大幅提高。

　　与海外市场不同，中国用户的线上媒体使用的集中度更高，导致品牌营销领域以渠道和平台为王；而本土品牌普遍发展历程较短，数字化能力在各行业和区域发展不均，且缺乏能将技术、营销与业务管理有效结合的人才。

　　在政策鼓励和资本看好下，涌现出各环节的头部营销科技玩家，通过不断迭代产品技术和服务，逐步得到越来越多行业企业的认可与合作，但现有Martech供应商种类和数量仍未完全覆盖整个营销技术生态。

　　同时，国外品牌进入中国市场，而国外Martech厂商对中国市场理解不足，难以调整本土化营销策略和方向，标准化产品无法满足品牌在急速变化的中国市场的需求，这一空白下，也诞生了国产Martech企业的发展机遇。

　　MarTech Alliance在报告《The Martech Report 2022》中指出，目前Martech行业在全球的价值高达3448亿美元，且61%的公司在未来一年还将加大在Martech上的投入。

　　Martech进入中国的2017年至今，互联网的流量红利见顶，营销环境天翻地覆——公域流量转向存量市场，私域流量寻找更低成本。过去，国内品牌的数字营销依赖于电商等互联网平台，而当数字化基础设施已成为企业的标准配置，越来越多的品牌建立起成熟的Martech体系，跨境出海、DTC品牌崛起，营销数字化的生长和转型正立于新的节点。

　　据神策研究院发布的《营销自动化应用基准报告2021》数据显示，中国市场已有 75% 的企业计划增加营销科技相关投入，这一比例超过全球 68% 的水平。在 Gartner 的 CMO 支出调查和杜克大学的 CMO 调查中，同样可以看到企业稳步增加营销科技投入的趋势。

　　在中国，Martech领域的投融资热情从未间断。今年截止目前，头部Martech企业已完成多笔大额融资。

　　不仅头部企业融资亮眼，整个产业链也因为这些大额融资而感到信心倍增。非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示， 2020年中国MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%。其中，营销云和数据技术成为投资热土，融资规模合计占比达60%；数据技术领域融资次数占比最高，达31%；相关企业已突破了1000余家。

　　资料显示，2021年国内Maretch赛道的投融资次数，在前半年就已经超越2020全年次数；截止2021年9月，共有25家营销技术公司获得了1亿元以上融资，累计金额超52亿。

　　首先，营销全链路涉及从用户洞察、策略传播、创意实现、媒介投放到执行方案，到数据标签沉淀至CRM、SCRM等多个环节。技术的进步带来了营销工具端的变化，却更需要市场运营人的全局思维观的转变。人的要素永远是第一位，企业更需要从依赖第三方公司以数据科技驱动的产品和服务，转变为由人的认知驱动的市场营销全链条的变革。

　　其次，Martech公司不断增加数量和种类，也可看出过于细分化的企业分类趋势。在各环节的营销技术越来越复杂，而企业管理却相对滞后，企业内部能否诞生出有效的将技术与营销实践融合的创新流程，也会影响Martech在商业中的落地。

　　更重要的是，以数据驱动的Martech公司，当面临数据开放性问题、数据透明性问题时，若无法有效解决平台打通关系、无法杜绝虚假数据充斥市场，应用效果难以评估，则很难真正跨越从数字化到商业化的最后一跃。

　　毋庸置疑，精准、高效、智能化与自动化是营销科技的未来趋势。对于2022年的Martech发展方向，Scott Brinker指出了值得关注的三大主题：

　　Scott Brinker用文氏图描绘出这三大主题，交叉点以金融科技（商业+自动化运维）、自动化（自动化运维+无代码）和创造者（无代码+商业）为特征。而这些正是以数字化为增长动力的各类公司所需要的能力。

　　在上述提到的2022 年Martech生态全景图中，Martech被划分为广告与推广（Advertising & Promotion）、内容与体验（Content & Experience）、社交与关系（Social & Relationships）、交易与销售（Commerce & Sales）、数据（Data）、企业管理（Management）六大模块。因企业管理并不专属于Martech领域，故不在此列举。

　　36氪数字时氪根据公开报道及行业信息，按照市场营销的链路和场景，将Martech相关的企业进行拆解和分析，除企业管理模块外，盘点了国内一些代表性企业和服务案例，希望为关注Martech赛道的读者提供有价值的参考信息。

　　广告与促销（Advertising & Promotion）也叫AdvTech，包括媒体的程序化购买、移动营销、搜索与社交广告、投放技术、原生广告等，帮助广告主通过传统的媒体资源，将营销内容推送给客户。

　　这个场景下，营销技术应用主要体现于程序化广告。近年来的多屏化趋势，让广告投放环境愈加多元分散，因此程序化广告也在不断革新，迎来了以SSP、ADX、DSP、TD、DMP等为核心运作生态的程序化广告2.0时代。

　　：成立于2015年，移动广告技术服务商，致力于构建高效、透明的广告生态系统。基于自身大数据技术和人工智能算法，结合精准的人群画像和多元的商业化策略服务，为媒体方、广告服务商和广告主提供专业高效的移动营销解决方案。

　　：成立于2016年，字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，整合了今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源的广告投放平台。巨量引擎致力于让不分体量、地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。

　　：成立于2007年，一体化全域智能营销引领者， 通过构建全域营销产品矩阵——客户数据平台YOYI DataBank（CDP）、 营销自动化平台YOYI HUB（Marketing Automation）、智能广告平台YOYI OneDesk， 为您的品牌搭建营销闭环引擎，实现数据驱动业务增长。

　　：成立于2010年，以数据技术和内容服务为核心的营销科技公司，也是蓝色光标传播集团旗下专注于移动智能营销的子公司，提供用户增长服务解决方案、代理及短视频服务、新消费品效增长等产品及服务，为客户提供用户增长、短视频营销、代理服务、直播电商、品商私域、电商引流等多种场景下的营销服务，帮助客户实现长效经营、生意增长。

　　：成立于2007年，阿里旗下品牌数智经营阵地，也是一个品牌商消费者投资平台。2021年，阿里妈妈创建全新一站式数智经营操作系统「万相台」，发布全新「深链经营」方，实现从全域营销到全域经营的升级。

　　：腾讯旗下的覆盖海量用户的全域营销平台，拥有微信广告、QQ广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、腾讯看点广告、腾讯音乐广告、腾讯游戏广告以及优量会等产品。

　　：成立于2015年，专注于打造全球最好的广告营销数据分析平台。2016年，智线云科技推出广告情报分析工具「广大大」（在海外名为SocialPeta）。广大大广告数据总量已经达到12亿级别，覆盖App广告主接近400万。提供创意、成本、渠道、受众、广告主等度广告营销数据和深度分析。

　　：成立于2013年，传播易是一家广告投放交易平台，提供网络广告、微博营销等广告交易对接服务，隶属于广州朝闻天下信息技术有限公司。

　　：阿里智能信息事业群智能营销平台推出的营销全链路智能化产品集群，该产品全面聚合了阿里巴巴旗下UC、书旗、夸克、优酷等核心资源，组建大流量生态，为企业提供多元化的线上触点和丰富的营销洞察。同时，也推出了效果保障产品“安心投”，帮助广告主获得更好的确定性投资效果。

　　：最初脱胎于今日头条流量联盟，2018年开始走出后者范畴，定位于一种全移动流量生态联盟。穿山甲是全球开发者成长平台，为全球开发者提供用户增长、流量变现、LTV提升等全生命周期的服务和成长方案，目前已帮助超过10万个app在穿山甲平台内飞速成长。旗下有「增长参谋」、「GroMore」等产品。

　　：百度营销依托百度搜索引擎，让需求用户更快找到适合的产品和服。